Неосознанный выбор потребителей

Как проверить удобство пользования сайтом

Что написать на сайте, чтобы увеличить поток клиентов

Тренды логотипов 2023

Как заполнить бриф на брендинг

Как написать увлекательную историю бренда

Как закрыть гештальт: продающий дизайн сайта с точки зрения психологии

Юзабилити-аудит сайта

10 ошибок веб-дизайна

Как сейчас инвестировать в бизнес

Дизайн карточек для маркетплейсов

Выбор площадки для бизнеса: подробное руководство

Как как дизайнеру все успевать?

Как выбрать функциональный логотип

6 этапов создания карты пути клиента

10 способов отстроиться от конкурентов

Тренды дизайна 2021

Проникновение на рынок и разработка стратегии

Разработка стратегии бренда

Развитие бренда – значение, основные этапы и советы

Что такое узнаваемость бренда и как её добиться?

Сколько стоит создать новый бренд в 2023

Нейминг для стартапа за 5 шагов

5 шагов к эффективному ребрендингу

Полное руководство по успешному ребрендингу в 2022 году

4 модели создания бренда

8 трендов графического дизайна 2021 года

Технологии продвижения брендов (часть 2)

Технологии создания брендов

5 советов по созданию рекламных кампаний

Как превратить сторонника в адвоката бренда?

10 столпов успешного брендинга

8 ошибок при выборе названия компании

С чего стоит начать ребрендинг

Как создаются логотипы. Этапы создания логотипа

Профессия графический дизайнер

Разработка успешной маркетинговой стратегии

Репозиционирование бренда

Какие логотипы вызывают доверие покупателей

Коммуникация в брендинге. Стратегия продвижения бренда

Обновление бренда. Стратегия ребрендинга.

Что такое диджитал маркетинг?

Продвижение вашего бизнеса в интернете

Тренды графического дизайна 2019 года

10 нестандартных трендов брендинга в 2020 году

Как мы создаем бренд с характером

Разработка названия. Все про нейминг

Позиционирование бренда

Дизайн интернет сайта и цветовая гамма

Психология цвета в брендинге

Регистрация торговой марки

5 трендов графического дизайна 2019-2039

Цветовая гамма логотипа с точки зрения психологии

Тренды SEO 2020-22. Яндекс ИКС как повод заняться брендом

3 этапа стратегии развития бренда

5 «народных сказок» про дизайн логотипа

10 «фишек» для бизнес презентации (часть 2)

10 эффективных «фишек» для бизнес презентации

Ценовая политика бренда

Стратегия продвижения бренда

Как обойти конкурентов?

Брендинг дизайн и формирование рынка

Панихида по брендингу pt.2

Дизайн логотипа в брендинге

Бренд и эмоции. Эмоциональный брендинг.

Как измерить эффективность логотипа

Как повысить лояльность к бренду

Юмор в брендинге

Как повысить конверсию бизнес-презентаций?

Стоимость создания бренда в России

Тренды брендинга 2018

Паспорт стандартов. Руководство по фирменному стилю часть 2

Правила фирменного стиля

Проектирование бренда. Пилотный проект

Брендинг в эпоху цифровых технологий

Скачать красивую надпись «с Новым годом»

Жизнь после бренда. Продолжение

Как сохранить сильный бренд

НеоБрендинг – современный подход

Переломный момент в брендинге

Брендинг в теории архетипов Юнга

Ключевые инструменты брендинга

Шрифт как элемент брендинга

Что такое нейминг и как его создать

Продуктовый брендинг. Что такое бренд?

Субкультурная революция или магия брендинга

Правильный брендинг и цвет

Создание идеи бренда

Промышленный брендинг

Семиотика в дизайне

Проверка логотипа на качество

Что важно помимо привлекательности

Как создаются бренды-легенды?

Повышение лояльности. Брендинг компании

Как добиться гармонии в дизайне сайтов

Модульная сетка в веб-дизайне

Создание веб-дизайна. Принцип гештальта

Как работает веб-студия?

Как презентовать свою компанию правильно

Позиционирование бренда — что это, как создать, виды стратегий

16 февраля 2023 | Время чтения: 8 минут

Мы живем в эпоху брендов — сегодня бренд есть буквально у всего. У того, что мы едим на завтрак, у того, на чем ездим на работу. У компании — корпоративный и HR. И даже у людей.

Что такое позиционирование бренда

Всё, у чего есть устоявшиеся отличия и смысловая основа, стремится к тому, чтобы стать брендом. Стратегия позиционирования — это инструмент брендинга, который собирает все отличия, смыслы, философию и ценности в цельную основу. А на ней уже будет строиться здание сильного бренда.

https://www.youtube.com/watch?v=pIb_t7kAIbE\u0026pp=ygVH0KfRgtC-INGC0LDQutC-0LUg0LLQuNC30YPQsNC70YzQvdC-0LUg0L_QvtC30LjRhtC40L7QvdC40YDQvtCy0LDQvdC40LU%3D

В современных высококонкурентных реалиях разработка концепции позиционирования становится необходимым условием для эффективного взаимодействия с внутренней и внешней аудиторией, определения ценовой политики, продвижения и удержания старых клиентов.

Распространено мнение, что тратить ресурсы на разработку позиционирования бренда компании, исследовать свою аудиторию могут только крупные и успешные игроки. Однако такая основа требуется вообще любым компаниям, которые нацелены на построение бренда и развитие бизнеса.

Бренд не может донести до аудитории преимущества, ценности, характер или миссию, если он не понимает их сам. И конечно, бренд должен быть отстроен от конкурентов. А за счет чего он будет отстраиваться — на этот вопрос в том числе и отвечает платформа позиционирования.

Бренд не может донести до аудитории преимущества, ценности, характер или миссию, если он не понимает их сам.

С одной стороны, платформа позиционирования — прикладной инструмент. Она призвана решать конкретные маркетинговые задачи:

• донести до аудитории уникальные преимущества и ценности;
• подсветить ключевые отличия от конкурентов;
• повысить узнаваемость и лояльность;
• сформировать видение бренда на ближайшую перспективу;
• определиться, ради чего все это, если не только из-за денег.

С другой стороны, «упакованная» в платформу стратегия позиционирования бренда — это своего рода «конституция». Основополагающий документ, с которым будет согласовываться любая последующая активность и продвижение товара. Вне зависимости от площадки, формата, информационного повода.

Безусловно, отвечая на вызовы или меняющуюся среду, стратегия позиционирования тоже способна меняться. Но скорее именно меняться и адаптироваться, чем рождаться заново принципиально другой. Качественно разработанная платформа будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.

Посмотрите, как у нас это получается

Кстати, мы создаем сильные бренды

В последние десятилетия диджитализация стала частью позиционирования MasterCard, и это нашло свое отражение даже в визуальной идентификации. Однако нельзя сказать, что позиционирование MasterCard полностью изменилось. Оно именно адаптировалось

Продолжая сравнение, можно сказать, что платформа позиционирования — это скорее дух, а не буква закона. Ею стоит руководствоваться, но до определенной степени не быть буквальным.

Как у любого творческого процесса, здесь не может быть простой пошаговой инструкции. Однако весь проект можно разделить на основные смысловые этапы, которые и приведут к заветному результату.

Позиционирование бренда компании опирается на поиск уникальных характеристик продукта, его конкурентных отличий, сильных сторон. Поэтому первый шаг, который стоит предпринять, — это исследования. Важно проанализировать особенности продукции или услуги, то, как она встроена в стандарты категории и как способна давать ответы на запрос аудитории.

Создание стратегии начинается со сбора информации и аудита — бренда, компании, рыночных трендов. Только узнав все о бренде, рынке и аудитории — как лояльной, так и еще не знакомой с продуктом, — можно найти глубинные инсайты, из которых затем вырастут гипотезы позиционирования.

Важно проанализировать особенности продукции или услуги, то, как она встроена в стандарты категории и как способна давать ответы на запрос аудитории.

Правильно проведенные исследования должны привести к максимально точному инсайту, который будет отвечать на ключевой запрос аудитории. Как такой инсайт найти — это вопрос во многом творческий. Главное — это суметь посмотреть на ситуацию глазами бренда.

Инсайт выкристаллизовывается из сплава эмпатии, креатива и полученного глубокого знания о рынке. Определений у слова «инсайт» много. Но с точки зрения построения стратегии важно в первую очередь то, что инсайт — это правда.

Правда, лежащая в основе поведения ЦА, в основе сложившейся ситуации на рынке, особенностей потребления.

Обычно эта правда скрыта и не сразу очевидна, но легко находит отклик, если ее как джинна вызвать из бутылки — или исследований.

Однажды бренд Dove в процессе исследований выяснил, что лишь 2% покупательниц считают себя красивыми. Благодаря инсайту о том, что абсолютно каждая женщина по-своему прекрасна, бренд реализовал множество сверхуспешных кампаний и перестроил позиционирование

Если удалось найти релевантный и точный инсайт, значит, из него можно «вырастить» гипотезу позиционирования. Гипотеза представляет собой кратко сформулированную идею с описанием ключевых констант бренда: ядра, атрибутов, ценностей, RTB.

На этом этапе обычно происходит встреча с клиентом. С точки зрения презентации лучше, если гипотеза позиционирования поместится на один слайд: так она будет легче и цельнее восприниматься.

Для бренда тормозных систем из Японии STP мы вывели три гипотезы.

• Тормозные системы из Японии — страны с самыми развитыми технологиями. Прогресс не остановить.
• Тормозные системы, которые работают так предсказуемо и эффективно, словно вы просто нажали на кнопку «стоп» в современном гаджете.
• Марка тормозных систем, которая помнит о безопасности, даже если вы забыли.

После утверждения одной из гипотез ее можно раскрывать в полноценную платформу позиционирования. Эта детализация гипотезы должна собрать ключевые аспекты бренда в цельный образ, сформулировать общее смысловое поле и закрепить его уникальность.

Например, в уже знакомом кейсе тормозных систем из Японии была выбрана третья гипотеза:

• Марка тормозных систем, которая помнит о безопасности, даже если вы забыли.

ИнсайтПотребители серьезно относятся к безопасности, но тормозные колодки для них — это, скорее, расходные материалы.

Brand essenceЯпонский бренд, который обеспечит безопасность вождения во всех деталях. Даже в тех, о которых вы не подумали.

Позиционирующий слоганБезопасность — в деталях.

https://www.youtube.com/watch?v=pIb_t7kAIbE\u0026pp=YAHIAQE%3D

Вне зависимости от формы подачи, платформа позиционирования должна касаться нескольких смысловых уровней.

• Атрибуты бренда
• Преимущества — рациональные и эмоциональные
• Ценности бренда
• Характер бренда
• Brand essence

Атрибуты — это любые проявления бренда, с которыми может столкнуться потребитель. К вербальным атрибутам можно отнести название, слоган, tone of voice. К визуальным — внешний вид товара, фирменный стиль, особенности упаковки и дизайна, логотип.

Преимущества бренда — то, что отличает его от конкурентной среды как на рациональном уровне (например, меньше содержание сахара, дольше срок службы и т. д.), так и на эмоциональном (например, уверенность в качестве, спокойствие за безопасность использования и т. д.).

Ценности бренда — основополагающие убеждения, которые влияют на любые его решения и активности. Это система координат, направляющая поведение бренда и помогающая понять, что для него приемлемо, а что нет.

Характер бренда — те индивидуальные черты, которые проявляются при взаимодействии с аудиторией. Описывая характер бренда, можно прибегнуть к методу персонификации, перенеся некоторые личностные характеристики на продукт или услугу.

Brand essence — или суть — представляет собой ключевую концепцию бренда. Это предельно ясно и кратко сформулированное предложение для потребителя, сама сущность товара, услуги или компании. В этом посыле сходятся и эмоция от взаимодействия с брендом, и его функция.

• Фабрика современной мебели SK Design — поставщик хорошего вкуса.Illan Gifts — не товары, а решения и масштабный сервис.Airbnb — belong Anywhere.

Грамотно сформулированная и утвержденная заказчиком платформа позиционирования знаменует собой появление (или перерождение) бренда. И теперь, опираясь на платформу, можно приступить к разработке названия, фирменного стиля, упаковки. Сильная платформа — это как космодром для бренда, с которого и начинается путь к звездам!

Результат работы с опорой на платформу позиционирования — точное название и фестивальный фирменный стиль

Стратегии создания стратегии

В мире маркетинга изобрести что-то принципиально новое довольно сложно. Поэтому даже среди стратегий построения стратегий есть несколько наиболее универсальных подходов. Хотя, безусловно, нет двух одинаковых брендов в одной и той же рыночной ситуации и к каждой стратегии нужно подходить максимально индивидуально.

Это выбор по умолчанию для компаний и брендов, символизирующих собой всю категорию. Например, в случаях запуска уникального продукта, внедрения инновационной прорывной технологии, переворачивающей весь рынок. Когда появился iPhone, тогда появился и его рыночный сегмент. А, например, Space X — больше чем просто космическая компания. Это и есть космос.

Если вы видите хедлайн или слоган, начинающийся со слов «Для тех, кто…» — перед вами пример бренда, спозиционированного по аудитории. Этот метод заключается в определении ядра ЦА и его сакрализации. Однако здесь всегда нужно помнить, что рано или поздно потребность в расширении аудитории все равно возникнет.

На самом деле это две стороны одной медали. Конкурентным преимуществом может быть любая цена — низкая, средняя и даже высокая. Как в абсолютном измерении, так и в сравнении с рынком.

При этой стратегии на первый план выходит обоснование цены. Например, низкие цены можно объяснять постоянными распродажами и фиктивными ликвидациями магазинов.

А запредельно высокие — премиальным качеством и эксклюзивностью.

В российских реалиях эта стратегия малоприменима: закон напрямую запрещает конкурентную рекламу. Однако в мировой практике великие маркетинговые противостояния встречаются не так и редко. Чаще всего это все же ситуативный маркетинг, но в некоторых случаях подобный подход может становиться и основой позиционирования.

Кейс, ставший классикой еще при жизни: квас «Никола» строил свое позиционирование на простой мысли: это НЕ кола

Ситуативный маркетинг: великий ответ на великое противостояние великих автобрендов

Стратегий построения стратегии могут быть десятки, а каждая из них потенциально может делиться еще и на подкатегории. Найти готовое универсальное решение трудно, поэтому важно проверять такие стандартные подходы на конкретно вашем бренде, делая упор на исследования и анализ данных.

Платформа позиционирования — это фундамент и всех будущих бренд-разработок (нейминга, упаковки, фирменного стиля), и последующих маркетинговых активностей. На ней строится имидж и восприятие бренда.

Да, можно быть креативным и без стратегического этапа, но быть точным и эффективным — невозможно.

Виктор Смирнов,отдел стратегии и копирайтинга

Как позиционирование улучшает продвижение компании

В огромном информационном потоке компаниям выделяться сложно. Один из способов эффективно отстроиться от конкурентов ― разработать позиционирование и выделить суть бренда. О том, как это сделать, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

Платформа бренда ― это его смысловое поле, то, что компания транслирует во внешнюю среду с помощью маркетинговых, визуальных и имиджевых атрибутов. Часто она изображается в виде пирамиды, где один элемент надстраивается над другим, при этом все составляющие взаимосвязаны единой смысловой канвой.

Позиционирование — вершина пирамиды бренда ― набор характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории, благодаря которым компания отстраивается от конкурентов.

В формировании позиционирования участвуют все составляющие пирамиды бренда. Источник

RTB — reasons to believe ― логические причины для доверия к бизнесу

• Как бренд меняет мой облик.
• Что продукт делает для меня.
• Как бы я описал(а) продукт.
• Что я чувствую, соприкасаясь с брендом.

Каждый элемент задействует определённые ступени пирамиды бренда. Рассмотрим подробнее это взаимодействие, а также то, как интегрировать позиционирование в коммуникации компании.

• Отвечает за то, как использование продукта или услуги бренда влияет на самоощущение человека, побуждает ассоциировать себя с определённой аудиторией.
• Через какие части пирамиды бренда отражается
• Ценности, эмоциональные преимущества и RTB.
• В каких коммуникациях применяется
• При разработке рекламных кампаний и ключевых сообщений для различных элементов упаковки бренда.
• Примеры реализации
• Именно эмоции и ассоциации, а не рациональные преимущества продукта — первые элементы позиционирования.
• На высококонкурентном рынке встречается множество игроков с качественными продуктами, но лишь часть из них преуспевает больше других.

Одна из причин успеха ― эмоциональная связь с клиентами.

По данным Motista, потребители, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, периодически тратят в 2 раза больше и LTV клиентов со сформированной эмоциональной связью в 3 раза выше, чем довольные брендом. Такие клиенты рекомендуют бренды в 71% случаев по сравнению с 45% от довольных брендом.

https://www.youtube.com/watch?v=vMHN-gFIXXw\u0026pp=ygVH0KfRgtC-INGC0LDQutC-0LUg0LLQuNC30YPQsNC70YzQvdC-0LUg0L_QvtC30LjRhtC40L7QvdC40YDQvtCy0LDQvdC40LU%3D

Бренды активно работают над тем, чтобы выделяться за счёт формирования привязанности пользователей к компании. Часто именно через ощущения строят внешние коммуникации, к примеру, автомобильные бренды. Они апеллируют к тому, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, в рекламе Fiat 500X подчёркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может почувствовать себя настоящим лидером и получить много внимания от противоположного пола.

Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для плохих парней и, чтобы им стать, достаточно просто приобрести Fiat 500S

Range Rover часто концентрирует внимание в рекламных роликах на том, что благодаря их внедорожникам можно почувствовать себя покорителем любых вершин: добраться до тех мест, до которых не смогли доехать другие машины.

LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность ― прибыль, которую компания получит от клиента за время сотрудничества с ним

1. Показывает, как компания и продукт решают боль клиента.
2. Через какие части пирамиды бренда отражается
3. Рациональные преимущества и RTB.
4. В каких коммуникациях применяется
5. Продажи, маркетинг, PR, HR.
6. Примеры реализации

Любой продукт закрывает какую-то боль клиента. Классика маркетинга: покупатель приобретает дрель не потому, что нужен сам инструмент, а потому что ему необходимо проделать отверстие в стене. Поэтому компании — как в b2b-, так и b2c-сегменте — в процессе коммуникации с пользователями уделяют много внимания их потребностям.

Так, на своем лендинге разработчик СRM-систем AmoCRM показывает, что их решение помогает бизнесу не терять клиентов и позволяет получать максимум от отдела продаж.

Другой пример ― сервис доставки продуктов «Самокат», построенный на модели dark store. Это концепция, при которой в каждом районе города есть свой склад товаров, что позволяет быстро доставлять товар и решает головную боль для большинства клиентов курьерских служб.

«Самокат» подчёркивает преимущества своего подхода: заказ собирают за 2‒5 минут, а среднее время бесплатной доставки — 15 минут. Кроме того, бренд утверждает, что проверяет качество и срок годности продуктов дважды в день в каждом дарксторе, а цены не превышают установленные розничными магазинами

• Этот элемент позиционирования отвечает за то, как компания бы хотела, чтобы люди воспринимали её продукты.
• Через какие части пирамиды бренда отражается
• RTB, а также миссия и ценности.
• В каких коммуникациях применяется
• Сообщения интегрируются в сайт, соцсети, рекламные и пиар-коммуникации.
• Примеры реализации

В основе ДНК бренда Volvo ― безопасность автовладельцев. В своё время компания одной из первых начала встраивать системы защиты водителей в свои машины и продолжает заботиться о пользователях по сей день.

Классический пример ― рекламный ролик, в котором умный автомобиль Volvo спасает жизнь уставшей от бессонных ночей молодой матери. Она круглосуточно думает о безопасности своих детей, но кто позаботится о её защите? Очевидный вывод из видео ― Volvo с технологией автоматического ухода от столкновения на дороге.

Компания изящно обыгрывает ассоциацию «Volvo = безопасность» в разных форматах. Так, в другом ролике с актёром Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько совершенны, что можно без опасений сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика.

Если при упоминании бренда пользователям приходит ассоциация с прозрачным и понятным сервисом ― это ещё одно преимущество компании перед конкурентами.

Например, сеть умных автосервисов «Вилгуд» поставила перед собой задачу сделать серый, неконсолидированный рынок авторемонта прозрачным и честным. Именно на это делает ставку компания в коммуникациях в СМИ, соцсетях, рекламе и на выступлениях.

Спикеры открыто рассказывают о том, как устроены процессы внутри автосервиса, как их автоматизировать и обеспечить лояльность клиентов и высокое качество услуг.

Для этого «Вилгуд» внедряет IT-разработки для контроля бизнес-процессов и предлагает новые решения для рынка.

 Профессия

Узнать больше

• Научитесь создавать бренд, который увидят, поймут и полюбят
• Разработаете стратегию продвижения и управления брендом

1. Определяет то, как клиенты осознали бренд, какое впечатление у них сформировалось о компании.
2. Через какие части пирамиды бренда отражается
3. Личность, характер и миссия бренда.
4. В каких коммуникациях применяется
5. Работа с отзывами сотрудников и клиентов, обращениями и ми пользователей в соцсетях.
6. Примеры реализации
7. Исследования говорят о том, что клиентоориентированность имеет прямое влияние на продажи и доверие заказчиков.
8. Высокий уровень сервиса позволяет удержать первичных пользователей, которые становятся активными адвокатами бренда.

Наглядный пример ― банк «Точка». Он позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. По данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

https://www.youtube.com/watch?v=vMHN-gFIXXw\u0026pp=YAHIAQE%3D

Широко известный пример клиентского сервиса ― бренд Amazon, который открыто выражает в коммуникациях миссию «стать самой клиентоориентированной компанией в мире».

В Amazon одними из первых внедрили автоматизированную систему обслуживания, чтобы отслеживать качество работы и оперативно реагировать на проблемы.

Уже много лет онлайн-гигант использует инновации в интерфейсе сайта и приложении, в службе доставки, и тем самым улучшает пользовательский опыт.

О заботе сотрудников Amazon ходят легенды. Так, журналист Генри Блоджет для работы над статьёй изучал фильм «Касабланка» в онлайне на Amazon.

Для этого ему нужно было часто перематывать и пересматривать некоторые фрагменты фильма, а воспроизведение часто подтормаживало ― на тот момент (2012 год) технологии потокового видео были несовершенны.

Каким же было удивление Генри, когда он получил письмо от сотрудника Amazon, где тот от имени компании принёс извинения за плохое качество сервиса и вернул деньги, которые были потрачены на приобретение фильма.

И хотя в последние годы индекс полной удовлетворённости покупателей снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020, Amazon остаётся одной из самых популярных платформ: на него приходится 50% всего рынка e-commerce.

 Кто такой бренд-менеджер: что делает и сколько зарабатывает

Позиционирование ― это прежде всего то, как все визуальные, имиджевые и маркетинговые атрибуты компании выстраиваются в одну систему, транслируются по внешним каналам коммуникации и доходят до аудитории, формируя у них в голове соответствующее представление.

Позиционирование необходимо не только для корпораций, но и для малого бизнеса и стартапов для того, чтобы эффективно отстроиться от конкурентов. В разных нишах есть множество компаний, которые продают похожие по уровню качества продукты, однако всегда есть те, кто преуспевает больше других. В том числе благодаря умелому позиционированию.

При разработке позиционирования нужно в первую очередь обращаться к эмоциям потребителей — определить, как сформировать привязанность аудитории к бренду.

Не менее важно, как аудитория будет воспринимать компанию и её продукты. Нужно решить, с чем должен ассоциироваться бренд.

Для максимальной эффективности сформированное позиционирование следует продвигать во всех коммуникациях бренда с аудиторией. В этом случае можно достичь поставленной цели быстрее.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как правильно сформировать позиционирование проекта

Позиционирование – это важнейшая составляющая функционирования проекта. Существует множество нюансов и подводных камней, не обращая внимание на которые, можно быстро пойти ко дну, даже не осознав, почему у вас ничего не покупают.

И дело далеко не всегда упирается в плохой продукт – вы просто можете не попадать в целевую аудиторию, неправильно вести социальные сети или игнорировать сторителлинг. Обо всем этом мы поговорили с консультантом fashion-проектов Анастасией Кузнецовой.

Анастасия закончила магистерскую программу по менеджменту проектов в сфере дизайна и моды в лондонской школе бизнеса и курировала образовательные программы в SFBA.

Анастасия Кузнецова, консультант fashion-проектов

Существует три модели позиционирования, от которых можно «плясать». Есть ситуационная модель, когда мы начинаем анализировать, в каких случаях нужен продукт. По сути, это ответ на вопрос, какую жизненную проблему он решает. Следующая – ролевая модель. Когда мы работаем на самооценку потребителя, мы даем ему какую-то роль.

Ролевая модель определяет образ покупателя, кем он будет: успешный хипстер, интеллектуал, просто крутой парень. Последняя – культурная модель, она отвечает за концептуальность и эстетику проекта. Это также принадлежность к субкультуре.

Здесь важно отметить маленькие элементы, которые мы начинаем использовать – орнамент, детали, в случае соцсетей – это сленг, шрифт.

Все три слагаемых – ситуация, роль, культура – это большой единый комплекс, и если мы умудряемся стать уникальными в каждом случае, то продукт не будет иметь аналогов. С этими тремя моделями можно играть. Зачастую найти уникальное место в ситуационной модели сложно, это отправная точка. Самое распространенное – найти уникальное место в культурной зоне.

Как это все делается? Есть определенные методики позиционирования. Мы выбираем два основных фактора, обычно это цена-качество, и начинаем разбирать наших конкурентов и искать свободные зоны, куда нам можно встать.

Например, мы понимаем, что в нашем сегменте нет конкурента.

Мы смотрим на потребителя – а ему это надо? Место может быть пустым по двум причинам: либо это никому не надо, либо туда еще никто не вышел с таким предложением.

Например, я начинающий дизайнер, образования у меня нет, есть 100 000 рублей, я делаю партию футболок с принтами или платья oversize. Какую роль в этой истории играет правильное позиционирование?

Здесь есть два варианта действий. Первый – задуматься о некотором анализе заранее, понять, кому и каким образом продавать продукт.

На самом деле, это не сложно даже без образования, нужно окунуться в эту среду: почитать специализированные каналы Telegram, журналы об индустрии моды, подписаться на профили экспертов.

Второй вариант действий – выходить на рынок и методом проб и ошибок осваивать дело.

Позиционирование всегда должно строиться на уникальности?

Позиционирование – это всегда определенные отличительные черты, которыми характеризуется тот или иной бренд, товар, и благодаря которым формируется то самое уникальное представление о проекте в глазах потребителя.

Ведь позиционирование – это в первую очередь про потребителя, про то, что он думает и как правильно воспринимает ту историю, которую ему рассказывают. Когда мы строим позиционирование, одна из основных ошибок – это выделить сразу много особенностей. В итоге, позиционирование размывается.

Нужно выбрать одну или две характерные черты, которые и определяют позиционирование марки. Они и станут уникальным торговым предложением.

«»

В идеале, позиционирование марки должно быть сформулировано в одном предложении. Дизайнерам нужно понять важность этого одного предложения. Ради него нужно запариться.

В качестве примера хотелось бы привести историю марки Nnedre. Изначально их позиционирование было сформировано совершенно верным способом: это базовые вещи из трикотажа. И хоть сейчас уже появились шелковые платья-передники, все равно в голове сохраняется: к Nnedre – за свитшотами, к Nnedre – за бланковыми вещами.

В идеале, позиционирование марки должно быть сформулировано в одном предложении. Дизайнерам нужно понять важность этого одного предложения. Ради него нужно запариться. Например, марка Fy:r. Они молодцы, но четкого одного предложения я от них никогда не слышала.

Я вроде их понимаю, но не могу сформулировать верным образом. Да, они говорят про минимализм, эстетику теперь уже не скандинавскую, а ближе к российской. И это начинает немного путать, это уже репозиционирование.

Они делают прекрасный дизайн, но в плане позиционирования есть еще много работы.

А можно понять, что если что-то не так, то это связано с позиционированием?

Это видно по аудитории. Когда приходит совершенно разная случайная аудитория, когда 70% продаж – это случайные продажи. Это может означать либо, что целевая аудитория еще не сформировалась, потому что прошло не так много времени с открытия марки, либо, что вам нужно скорректировать позиционирование.

В пример – Atelier Revolver, с которыми я сейчас работаю. Проект стартовал, как бренд разнообразных юбок в эстетике ретро. Когда появились полноценные коллекции, пришел образ милитари, а последняя коллекция была супер романтичной.

Сначала я увидела один продукт, как его снимают, на кого ориентируются, а на «Ламбаде» обнаружилось, что его покупает другая группа людей: женщины в возрасте. Этот момент очень важный. Первые продажи – это то, за чем нужно следить, это небольшой завуалированный опросник клиента, чтобы понять, а правильно ли все это.

Он пришел, потому что это ему действительно нужно, нравится или потому что он знает дизайнера, и как лояльный человек покупает это. С точки зрения стратегии развития, это очень важно. Четкое позиционирование может облегчить жизнь.

Имея понимание того, на кого ориентироваться и что потребитель думает о нас, мы четко знаем не только какую визуальную эстетику транслировать, какие съемки делать, но и какую манеру общения и взаимодействия с потребителем выбрать, и да, на какие триггеры жать.

«»

Если дизайнер хочет шить одежду не ради собственного эго, то нужно рассказывать историю через продукт.

Почему так много людей работают в одной зоне? Если ювелирка, то обязательно минимализм, если платья, то это платья-рубашки или oversize, если рюкзаки, то в стиле Asya Malberstein.

Во-первых, все идет от образования. К сожалению, наше образование, несмотря на то, что оно классическое, «забивает» людей. Взять «Муху», взять «Тряпку», взять все наши замечательные вузы, в том числе и «Британку». Везде растят субкультуру.

Во-вторых, это оптимизация расходов, создание простых универсальных конструкций, которые иногда можно доработать деталями. К примеру, «Уста к устам» – это монопродукт, они делают одну конструкцию на разные ткани. Это просто, с точки зрения модели бизнеса – это гениально.

Когда они начинали, они были такими единственными, они в принципе единственными и остаются. Да, они стали развиваться, добавлять другие модели, потому что рынок этого требует, но они создали определенный имидж у себя и благодаря ему живут.

В-третьих, у нас нет трендового анализа, с концептуальным творчеством у нас проблемы. По сути, ребята, которые выходят сейчас на рынок, не примеряют никакую роль, никакую культуру, они просто стараются делать повседневную одежду комфортной, удобной и красивой.

Есть те, кто пытается найти идею, придумать дизайн, но это тяжело. Например, у марки Outlaw поначалу была идея, они с ней выстрелили, а потом потерялись, наступил момент репозиционирования.

Что такое история марки и сторителлинг?

Я считаю, что у любого проекта есть история его зарождения, развития. Историю можно с разных сторон описать, зачастую это жизнь вокруг бренда. Взять, к примеру, марку Fy:r. Они активно развивают сейчас свой блог, в котором транслируют эстетику, рассказывают про устойчивое развитие. Это личные интересы Светы, дизайнера марки.

Например, они сделали проект «Я шью вашу одежду» – фотографировали швей с табличкой «Fy:r. Это я шью вашу одежду». Самые банальные примеры, откуда все это пошло – это Ralf Lauren, Tommy Hilfiger. Эти бренды транслировали определенному классу людей не столько одежду, сколько принципы жизни.

Теория lifestyle дает возможность знакомить людей с любыми сферами, связанными с едой, путешествиями, книгами, фильмами. Здесь нужно отметить: есть утилитарный продукт и брендированный. Утилитарный продукт – хозяйственное мыло – мы просто не будем задумываться о том, к какому бренду он относится, нам нужно просто решить определенную задачу. За брендом стоит сформированная история.

Возвращаясь к Ральфу Лорену, он создал мир, и те люди, которые хотят быть в этом мире – это как раз лояльная аудитория, к которой всем нужно стремится.

Часто бывает так, что марка создается потому, что «в детстве я любила шить». Складывается ощущение, что марка нужна не для одежды, а для дизайнера – показать, что я что-то делаю, показать себя. Такие люди любят рассказывать истории, обожают просто, но эти истории вообще не работают.

Потому что они не понимают, что это такое. Личная история и история проекта не должны совпадать. Когда я занималась сайтами, я просмотрела много различных проектов и предпочитаю, когда есть две графы: история проекта и история дизайнера, если уж очень хочется персонализировать.

Кто-то проект называет своим именем, и тогда без персонализации не обойтись, это нормально, если от этого отталкиваться. Но о чем тут рассказывать? Обычно – о том, что у человека образование связано с дизайном одежды, но в этом нет ничего уникального, это норма, и так должно быть. Акцентировать это как УТП – это неправильно и глупо.

Кичиться своим образованием в крутых местах – нет, делайте продукт крутой и позиционируйте его.

Если дизайнер хочет шить одежду не ради собственного эго, то нужно рассказывать историю через продукт. Позиционирование через продукт продает лучше, чем неизвестное имя.

Никто не запрещает на сайте рассказывать свою историю, но говорить о том, что шили в детстве и учились – это глупо.

Можно показывать таймлайн, показывать развитие проекта, но это должно быть связано с бизнесом, а не с личностью.

«»

Позиционирование через соцсети – это визуальное представление продукта и бренда. Это может быть просто фотография продукта, но она должна тоже рассказывать какую-то историю.

Чем отличается позиционирование соцсетей от общего позиционирования?

Визуальное позиционирование бренда, компании

— Пример визуального позиционирования в системе разработанного бренда регистратора НРК — Р.О.С.Т.

Визуальное позиционирование и дизайн-код

Вообще, когда говорят о визуальном позиционировании, его очень часто путают с дизайн-кодом, начиная размышлять о том, что фирменная палитра (цветовое кодирование бренда) или его паттерны могут напрямую повлиять на стереотип восприятия бренда потребителем.

Классический пример такой ошибки — навязывание мнения о том, что разные яркие цвета в составе одной фирменной палитры это исключительно «детский сегмент» и уважающей себя компании, которая хочет транслировать клиентам надежность и солидность никогда не нужно экспериментировать с такими приёмами.

Начало работы над визуальным позиционированием невозможно без законченного этапа разработки платформы бренда (мы писали об этом в отдельной статье) и готовым именем бренда.

Ведь именно эти этапы определяют характер и те отличительные черты, которые нужно будет передать в дизайне, то есть визуальными средствами. Нужно ли говорить лишний раз о том, что дизайн должен быть высокого уровня, чтобы точно передать позиционирование бренда? Да нужно.

И ошибки тут могут стоить очень дорого, особенно в высококонкурентной среде. И мы об этом говорим прямо сейчас.

Когда мы чётко знаем какой наш бренд, с кем и где он конкурирует, каким характером и отличительными чертами он обладает, а также есть разработанное имя бренда несущее в себе все эти базовые характеристики, мы можем приступить к разработке принципов и приёмов визуального позиционирования — создание мудбордов, описанием идей, дизайн-приёмов и образов, шрифтовой базы. Базы для всей визуальной системы которая позволит сказать потребителю: «Да, это вот оно!». И мы точно будем знать, что это вот оно — именно то, что мы и хотели показать.

Пример визуального позиционирования IT-компании

В качестве первого примера, приведём визуальное позиционирование, разработанное нами для российской IT компании.

Компания уже давно работала на рынке в сфере big-data и защиты от фрода (методов и схем мошенничества в цифровых системах), имела солидных клиентов среди мобильных операторов и в банковской сфере. Однако, простое русское название и отсутствие системы позиционирования и как такового бренда постоянно мешало при найме высококвалифицированных сотрудников.

В результате наших изысканий мы предложили компании разработать новый бренд и полностью отказаться от старого названия, потому что среди специалистов IT области достаточно много стереотипов связанных с невозможностью получить в российских компаниях приемлемый уровень надежности и стабильно-высокой зарплаты.

Позиционирование товара или услуги в дизайне

Наталия Олександривна Нагорна

Эксперт по предмету «Дизайн»

Предложить статью

С нами работают 108 689 преподавателей из 185 областей знаний. Мы публикуем только качественные материалы

Как работает сервис?

Позиционирование товара или услуги в дизайне – это процесс определения места товара или услуги на рынке, а также создания образа бренда, который будет ассоциироваться с этим товаром или услугой в глазах потребителей.

Для того, чтобы правильно позиционировать товар или услугу, необходимо провести анализ рынка, определить конкурентов, а также изучить потребности и предпочтения целевой аудитории. На основе полученных данных можно разработать стратегию позиционирования, которая будет учитывать все особенности товара или услуги, а также потребности и предпочтения целевой аудитории.

В дизайне позиционирование товара или услуги проявляется в создании логотипа, фирменного стиля, упаковки и других элементов брендинга, которые будут ассоциироваться с товаром или услугой в глазах потребителей. Например, если вы продаете экологически чистые продукты, то в дизайне логотипа и упаковки можно использовать зеленый цвет и изображения природы, чтобы подчеркнуть экологическую направленность товара.

Заказать

Позиционирование товара или услуги в дизайне является важным элементом успешной маркетинговой стратегии, который позволяет создать уникальный образ бренда и привлечь внимание потребителей на рынке.

Способы позиционирования товара или услуги в дизайне

При создании дизайна товара или услуги, важно учитывать, каким образом будет осуществляться их позиционирование на рынке. Вот несколько способов позиционирования товара и услуг в дизайне:

1. Ориентация на целевую аудиторию. Дизайн должен быть нацелен на целевую аудиторию, чтобы привлечь ее внимание и вызвать интерес к продукту или услуге. Определенная группа людей может быть вашей целевой аудиторией, поэтому, при создании дизайна, необходимо учитывать их интересы, потребности и предпочтения. Например, если создается дизайн для продукта, который будет продаваться в основном женщинам, то нужно использовать соответствующие цвета, формы, шрифты, чтобы дизайн был более привлекательным для этой аудитории.
2. Выделение уникальных характеристик. Дизайн должен выделить уникальные характеристики товара или услуги, которые отличают их от конкурентов. Продукт может иметь какие-то особенности, которых нет у конкурентов. Например, если продается экологически чистый продукт, это можно использовать как уникальную характеристику, которая должна быть отображена в дизайне. Важно подчеркнуть преимущества продукта над конкурентами в дизайне, чтобы привлечь больше покупателей.
3. Использование ярких цветов и форм. Яркие цвета и необычные формы могут привлечь внимание и помочь товару или услуге выделиться на рынке. Но не стоит забывать, что выбор цветов и форм должен быть обоснован и соответствовать целевой аудитории. Например, если продаются детские игрушки, то яркие цвета и необычные формы будут более уместны, чем если бы таким образом продавались товары для серьезных бизнесменов.
4. Использование логотипа и слогана. Логотип и слоган могут помочь установить узнаваемость и создать имидж товара или услуги. Логотип должен быть легко запоминающимся и соответствовать общей концепции дизайна. Слоган может помочь подчеркнуть преимущества продукта и убедить покупателя в его покупке.
5. Создание удобного и функционального дизайна. Удобный и функциональный дизайн помогает повысить удовлетворенность потребителя и создает позитивный имидж продукта или услуги. Дизайн должен быть не только красивым, но и удобным для использования. Например, если создается дизайн сайта, то он должен быть интуитивно понятным и легко навигируемым для пользователей.
6. Использование инновационных технологий. Использование инновационных технологий в дизайне может помочь привлечь внимание покупателей и создать имидж инновационной компании. Например, использование виртуальной реальности в дизайне продукта может быть очень эффективным способом привлечь внимание потенциальных покупателей.
7. Поддержание единого стиля. Дизайн должен соответствовать общему стилю бренда, чтобы создать единую концепцию и узнаваемость на рынке. Все элементы дизайна, начиная от цветовой гаммы и заканчивая шрифтами, должны соответствовать общей концепции бренда. Это поможет создать единую картину и узнаваемость на рынке.

Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Дата написания статьи: 12.06.2023

Наталия Олександривна Нагорна

Эксперт по предмету «Дизайн»

Предложить статью

С нами работают 108 689 преподавателей из 185 областей знаний. Мы публикуем только качественные материалы

Как работает сервис?

Наши статьи цитируют

Научные журналы

Научные журналы Учебные учреждения Электронные образовательные системы СМИ

Электронные образовательные системы

Поможем с рефератомза 48 часов!

Напиши нам ????

Попробуй бесплатный инструмент для оформления работы по ГОСТу «ДокСтандарт»

Загрузи учебную работу и получи отформатированную версию всего через 30 секунд

Попробовать

Все самое важное и интересное в Telegram

Все сервисы Справочника в твоем телефоне! Просто напиши Боту, что ты ищешь и он быстро найдет нужную статью, лекцию или пособие для тебя!

Перейти в Telegram Bot